哪吒汽车人群战略的失焦

6 月 26 日，哪吒汽车向港交所递交招股书，当天又恰逢哪吒非洲首店开业，但公司 CEO 张勇 33.7 万粉丝的微博账号对此只字未提。

沉默可以理解，毕竟递表不意味着上市成功——2020 年，威马也曾向港交所递交过招股书。

更何况，从递表那一刻起，这就几乎注定是一次“流血上市”。目前独立 IPO 成功的 5 家新势力，除了已经盈利的理想，其余四家股价均“破发”。

当然，资本市场表现只是观察企业的一个维度，刀法最关注的是招股书中的一个指标——销售及分销开支。

2021-2023 年，哪吒汽车销售及分销开支分别为 6.95 亿元、10.42 亿元和 19.23 亿元，其中广告及宣传开支分别为 3.33 亿元、3.33 亿元和 9.16 亿元，对应汽车销量分别为 6.97 万辆、15.21 万辆和 12.75 万辆。也就是说，2023 年哪吒纯营销费用同比增加近 200%，销量反而下滑。

哪吒“失速”，产品侧问题明显，营销侧也难辞其咎。今年 3 月的一场直播里，哪吒汽车投资人周鸿祎曾面刺张勇之过：“怎么让消费者记不住怎么来，从产品策划到营销都在自嗨。”

通过梳理哪吒的一系列产品和营销动作，刀法认为，自嗨营销是结果，问题的根源在于人群战略的失焦。

最高的营销费比，最低存在感的新势力品牌

想知道哪吒营销问题出在哪，不如先看看同行成绩怎么样。

2023 年，哪吒销售费比达到了 29.72%，比行业公认产品策划、定价出了问题的小鹏要高出 6%，比头部新势力中费比最高的蔚来高出近 4%。

（注：各家会计科目不同，销售费用以「销售、一般及管理费用」计）

但蔚来在服务上投入了相当大的成本，这部分投入获得营收占比略高于其他车企。如果将其与卖车收入合计，蔚来的销售/营收比降至 23.17%，与小鹏大体相当。

拿哪吒与“蔚小理”，尤其是理想这样已经盈利的优等生对比或许有失公允，规模相当、定位相似的零跑或可与之比较。2023 年，零跑的销售/营收费比约为哪吒的一半。

在财报/招股书中，零跑和哪吒都单独列出了销售开支项。

看上去两者差距似乎不大，但近况有云泥之别。零跑今年 6 月销量首次突破 20000，同比增长 52.3%；而哪吒交付量 10206 辆，连续 5 个月同比下滑，这还是在 2023 年销售本就同比下降的基础上。

行业最高的营销费比，既没有换来销量增长，也没有树立起哪吒的品牌形象。

在 C 端消费者心中，相比蔚小理和极氪，哪吒既没有明确的科技标签，也没有家庭奶爸车的心智。谈及哪吒，大家能想到的似乎只有“性价比”，但这一领域，比亚迪几乎拥有绝对的话语权。

产品策划：理解市场，不懂人群

“我知道我的广告费有一半浪费了，我不知道是哪一半被浪费了。”这是 19 世纪营销天才沃纳梅克面对的问题。但对 21 世纪的哪吒，问题的答案并不复杂：营销预算流向了市场，但没被导向人群。

哪吒当年起势，靠的是精准卡位新能源汽车的低端蓝海市场。

《中国人口普查年鉴2020》数据显示，2020 年中国 81% 家庭用车价位在 20 万以下，其中 10-20 万价位占比 42.64%。2022 年，哪吒汽车超越蔚小理，勇夺新势力“销冠”。售价 10 万元以下的哪吒 V，在 2022 年全系车型 15.2 万辆的年交付量中占比 65%，达 98847 辆，销量增速高达 99%。

但到了 2023 年，比亚迪和理想的崛起，重构了新能源市场的格局。

比亚迪崛起后，20 万以下市场不再有单纯靠“性价比”错位竞争的空间，意味着单纯了解市场不再有效；理想的增长，则证明了洞察人群的价值。

整个 2023 年，哪吒对人群是“失察”的，这种失察首先就体现在产品规划上。

从哪吒的命名，到“为人民造车”的市场定位，可以大致推断出品牌的目标人群和场景需求：二三线城市、年轻群体、刚需家用车。

但在过去一年多，哪吒为了“冲高”以及提升毛利率，主推的两款新品哪吒 S、哪吒 GT，一台是轿跑，一台是双门 GT 跑车，都脱离了刚需家用车范畴，与其最初的定位大相径庭。

与之对应，两款车上市时，官方海报的画风是这样的：