星巴克对新客群的主动改变

当行业打响价格战，真的有品牌能“独善其身”吗？

距离瑞幸拉响 9 块 9 价格战已近一年。这期间，大多咖啡品牌都面临过“不加入就出局”的二选一，其中不仅有“同根生”的库迪，就连精品咖啡元老 Seesaw、新晋黑马 M Stand、Tims 等都曾为追求销售额，下场推出低价团购套餐。

当然，也有“旁观者”，最显眼的就是一直公开表达不参战的星巴克，但它似乎也没能让自己“置身战外”。

就星巴克 2024 财年二季度财报显示，报告期内，星巴克中国的同店销售额同比下降 11%，但即使业绩不如预期，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在 3 月访华时仍依旧坚定表达了不加入低价竞争的态度。

然而，话虽如此，数据却有些相悖。就星巴克 2024 财年一季度财报显示，报告期内中国门店平均客单价同比下滑 9%。态度上不参战，行动上降价。这种“言行不一”引起了我们的兴趣。

为了探究其中缘由，我们查找了系列资料，其中包括下面这两张有意思的图表（数据截取日期：4 月 24 日）。

这两张图均是以品牌门店数量、平均客单价为横纵轴的散点分布图，左图是咖啡行业 TOP10 品牌，右图是奶茶行业 TOP10 品牌。

直观可看到，两张图中总共只有一家品牌位于第一象限，门店数量、客单价双高，就是星巴克。

图中所引用数据的截取时间是 4 月 26 日，也就是星巴克客单价下降之后。但即使在如此情况下，相较于同数量级门店的咖啡品牌，星巴克的客单价还是明显偏高。从这个角度看，确实没法说它在和别家比价格。

不过这也引出了新的疑问：

• 为什么星巴克能站到第一象限的“唯一”？如果说 25 年前星巴克刚进入中国的时候，消费者“容忍”星巴克的高品牌溢价，有着特定的时代和市场因素，那在花团锦簇的当下，没有价格优势的星巴克为什么还能保持吸引力？
• 既然没有参加“价格战”，星巴克为什么降价？又是如何降价的？

 爱喝星巴克的人，爱的是什么？

“积星依赖、出品巨快、哪里都有、馥芮白太爱”。

为了了解星巴克的诱人之处，做理性分析之前，我们做了些消费者调研。上面 17 个字的回答出自一位 9 年保持日均一杯星巴克的同学。与这位超级用户相比，其他回答则理性很多。其中最高频出现的关键词有：“公司报销”、“商务谈判”、“写作业（来自学生党的回答）”、“机场高铁站”。

聚类来看，星巴克有两点最让人印象深刻：

一是，场景需求上，星巴克与商务交流、工作学习这类对环境有功能要求的场景强绑定；

二是，门店分布上，在目标用户需要的地方，星巴克总能出现；其中，机场高铁这些交通枢纽的星巴克格外能给人留下独家记忆。

这不禁让人思考，相对于现在已经超过 18000 家门店的瑞幸，星巴克的门店数量不是绝对最多，为何它能给人“哪里都有”的感受？又是如何以场景塑造品牌记忆的？

带着上面两个线索，我们来简要回顾一下星巴克进入中国的发展历程。

提及星巴克，“第三空间”是逃不开的一个词，霍华德·舒尔茨也一直将此视为星巴克得以成功的重要原因。

星巴克出现之前，虽然美国有成熟的咖啡饮用习惯，但在 20 世纪 80 年代以前的美国，咖啡多是与餐食搭配销售，鲜有成规模的连锁咖啡馆品牌，直到星巴克的出现。

凭借舒适的空间体验、标准化的深烘意式咖啡、温馨的服务、可支付得起的价格，星巴克在短短几年内便站上了美国连锁咖啡馆品牌市占率 TOP1 的位置。其中，标准化出品、门店空间设计、消费体验，是星巴克最为动人的点。

但星巴克进入中国的策略却与之有所不同。

上世纪 90 年代，许多西方餐饮品牌先后进入国内，熟知的哈根达斯、麦当劳、必胜客入华时间分别是 1996 年、1990 年、1990 年。它们将冰淇淋、炸鸡薯条、比萨等西式饮食引入国内，并且用不菲定价将自己塑造为高端品牌，以“奢侈品”形象存在于民众的生活之中。

星巴克也与之类似，只不过它带来的是咖啡。1999 年，星巴克在北京国贸开出第一家咖啡馆。对于当时的民众来说，有着全球知名品牌光环、大打第三空间的星巴克销售的不仅是咖啡，更是一种不同的西方生活方式的魅力。

这种“魅力”虽然无法衡量，但可以在价格上具象。我们将 2001 年中国和美国星巴克的产品售价与居民收入做了统计对比，结果显示，2001 年中国一杯星巴克拿铁的价格等于 101% 的当年城镇居民日均可支配收入，而美国仅仅为 3.09%。

显然，对当时的中国百姓来说，星巴克可不是享受得起的奢侈。高昂的售价直接展示了星巴克对客群的筛选。咖啡的功能需求与精神提振相关，那么高强度工作、有消费实力的商务人士就成为了首选。与此同时，本身在国外消费过或者见过星巴克的客群也是他们的目标所在。

因而，为了与他们相遇，高线城市的办公楼、核心商圈，机场等这些他们出现最频繁的地方，星巴克都做了着重布局。听起来这与大多品牌并无二异，那为什么星巴克能留下一些特殊场景的记忆呢？

通过对比几个 TOP 连锁茶咖品牌的门店分布，我们发现他们对核心商圈、办公楼的偏爱大抵相似，但只有星巴克对交通枢纽格外偏爱。根据极海数据，星巴克在交通枢纽的门店分布超过 5%，其余均不到 1%。瑞幸的交通枢纽门店占比为 0.64%、Manner 为 0.22%、奈雪的茶为 0.91%。

不过，开店并不足以成为进店消费的理由，那为什么大家会习惯在交通枢纽消费星巴克呢？

由于竞争对手缺位、客流量大、进场费高，高铁站、机场的连锁品牌一般在产品定价上高于市区，而星巴克却保持价格一致。

举例来说，就上海虹桥和市区麦当劳、星巴克、Tims 三家定价作对比来看，虹桥机场麦当劳门店的汉堡单品较市区门店涨幅在 10%-20%，套餐在 50% 左右；Tims 咖啡饮品系列涨幅在 30%-40%，热食在 10%-20%，主要是由于市区门店饮品有官方折扣优惠；而星巴克虹桥机场 T2 门店与大世界门店的价格表完全一致。