总裁直播的方法论

品牌要增长，内容是关键。总裁直播，正逐渐成为品牌内容创作新的发力点。

8 月 3 日，鸿星尔克总裁吴荣照携新品，做客抖音电商头部主播@疯狂小杨哥 的直播间。不到两分钟时间里，鸿星尔克新品板鞋卖出 2.4 万单，粉丝买空了福建仓所有库存。

一旁的小杨哥问：“那能不能发出去（货）？”镜头正中，吴荣照眉头微蹙道：“到处想办法去调（货）。”

看到这一幕，有网友感叹小杨哥的带货能力：“吴总发愁要回去拼命赶货去了，缝纫机又要踩冒烟了。”也有网友观察到了新现象：“现在（直播间）来的都是企业家。”“不请明星了开始请CEO了。”

的确，今年以来，蔚来创始人李斌、物美集团创始人张文中等诸多过去鲜少直接通过社交媒体发声的总裁们，开始拥抱直播、短视频，总裁们打造个人 IP 已成趋势。

刀法了解到，今年7月，抖音电商推出“总裁麦爆了”这一栏目，鼓励更多品牌总裁通过直播、短视频等形式进行创作，利用自身影响力为消费者带来优质内容、优价好物，分享新的商业增长方式。

有些品牌总裁已经在这档栏目中切身感受到了“开麦”的好处。360 周鸿祎、鸿星尔克吴荣照等总裁带来的新品，在直播间互动中秒变爆品。

但上述这些品牌的总裁，或多或少有内容创作和直播经验，不少没有相关经验的品牌仍有顾虑：

• 总裁直播是昙花一现还是细水长流？背后代表怎样的行业趋势？
• 总裁风格各不相同，如何找到适合自家总裁的玩法？
• 总裁与品牌形象高度绑定，开播要注意哪些问题？

研究了吴荣照、周鸿祎等总裁的几场直播，刀法总结了一套总裁直播的方法论，给准备入局的品牌们提供一些参考。

消费者、品牌、平台“三向奔赴”

越来越多品牌总裁走进直播间，并不是跟风随大流。这波风潮背后，是消费者、品牌、平台的“三向奔赴”。

电商平台出现并发展至今，形式不断变化，但“以消费者为中心，满足消费者需求”的本质从未改变。从货架电商到如今的内容电商，平台能力演进背后，一面是技术进步，另一面则是消费者需求的升级。

当下，消费者已不满足于单纯的低价，更愿意为好产品、好内容买单。一个例证是，过去几年间，抖音电商生态里崛起的知名主播，如刘畊宏、东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥等，“破圈”靠的不仅是低价，还有内容创作能力。

实际上，品牌们深知内容的重要性，很多品牌都在官方账号建设和日常直播上投入了大量资源和精力；总裁们也不是今天才走进直播间，这点在 3C 数码圈尤甚，手机圈总裁们早就对用线上发布会和发布会衍生内容为新品造势的玩法颇为熟稔。

但随着小米 SU7 发布会出圈，以及后续北京车展上，车圈大佬们对话热点频出，越来越多总裁意识到，消费者想看、爱看品牌的创业故事，自己亲自出镜创作，更频繁、直接、日常地和用户交流互动，能够高效提升品牌价值，撬动更大增量。当然，这也得益于平台生态的不断成熟，为打造总裁IP提供了天然的土壤。

数以亿计的消费者每天活跃在抖音，品牌在这里能快速渗透人群，甚至实现平台价值外溢；内容+货架的全域兴趣电商生态，还能使品牌通过总裁直播带货提升产品销量，实现品效合一。“总裁麦爆了”这一栏目将总裁出镜常态化，能进一步帮助品牌撬动更大增量。

总裁直播，玩法多多

解决了“要不要出镜”的问题，接下来品牌面对的问题是总裁“如何出镜”。

目前总裁出镜主要有四种形式：

1.总裁自播

这一形式比较适合本身有一定知名度和影响力的品牌总裁，常见于一些热门行业的品牌。比如张文中、吴荣照、李斌等企业家在抖音开通个人账号，通过直播、短视频讲解自家产品，分享创业经验。