腾讯广告面向本地生活的Walk in+IP营销新策略

今年年初，一部《繁花》让上海这个再熟悉不过的城市展现出了别样风姿。外滩、和平饭店和黄河路成了热门景点，据同程旅行数据显示，和平饭店在热播期的旅游搜索热度环比大涨415%。

“我的上海情节终于找到了影视出口。”如作家陈丹青所说，好的IP汇聚起浓厚、极具共鸣性的情绪，让你我迅速“种草”了一个城市、景点或是某家店。

2024年，中国IP授权行业市场规模预计将达到1686亿元，这体现出了大众为好IP买单的意愿之强。面对线下始终限于门店选址、线上红利不在这一大环境的本地生活商家，没有理由不把握这个破局点。

以IP为线索，我们发现近期腾讯广告面向本地生活领域提出的「Walk in+」IP营销新策略（后简称Walk in营销)，给了我们一种全新的思路启发。

What：Walk in营销是什么

餐饮、旅游、零售、政务、商服……本地生活领域涵盖众多行业，尽管各有特点，但都有两个相同核心诉求：一是客流，二是盈利。

拉新获客从来都是不易的。

线上刷排名的营销玩法在竞争加剧、买量成本攀升的环境下已很难持续。做内容营销，品牌商家若自行操作，得懂创作、有团队；单次合作达人，热度短暂，流量来了又走，很难形成稳定客流。
走向盈利的路也不是一帆风顺的。

本地生活生意横跨线上线下，整体转化链路极长，流量易流失，转化效率低。同时，本地生活的品牌、产品、服务可替代性强，消费者也极易因价格、促销等因素而被其他品牌吸引。

客流和盈利双增难道真是无解题？

我们从walk in营销理念中看到了实现的机会。

顾名思义，“Walk in”，就是要不靠低价还能吸引更多人到场、到店、到目的地去消费，而吸引的关键在于将IP与本地商家的特性相融合，从而带来破圈影响。

IP营销不是什么新玩法，不过一直是大品牌为做品牌广告所用。但Walk in营销面向的是做现金流生意的本地商家，所以要求每一个铜板都得花得有价值。

这也意味着Walk in营销必须具备科学性，而非大而虚的讲价值“玄学”。在腾讯生态内，品牌有足够多数据工具和产品可用，从选择IP到最终效果评估全流程数据化呈现，做科学投放。

Why：Walk in有何核心优势

值得我们进一步深究的是：为什么Walk in营销就能实现客流和盈利双增？它究竟有什么独有的优势？
事实上，Walk in营销是以IP为纽带，在腾讯生态内充分挖掘目标客户，串联公域私域、线上线下，从而达成IP价值到生意价值的实际转化。

• IP粉丝的精准置换

首先，IP本身自带影响力，有粉丝追随，品牌可以将IP粉丝精准置换成品牌的消费人群。
称得上“国民级”的IP，粉丝广泛，品牌合作可快速“破圈”走向大众。更圈层化的IP，比如体育赛事、动漫，虽不至于说是家喻户晓，但在圈层内一呼百应。品牌可根据自身需求，在腾讯生态中去找最适配的IP。

当然，不论大众化还是圈层内，要充分发挥IP商业价值都要有兼具内容和社交属性的场域作为“舞台”去演绎。Walk in营销优势也在于此：在腾讯生态内，品牌既能科学找到合适的IP，又能高效去整合艺人短代、曝光类硬广资源、视频号直播等等广告产品和营销玩法。

• 线下引流可策划、更确定

本地生活极重要的一点是如何将线上热闹引至线下。

此前IP捧红一个城市、景点，是种很难提前预知、突然爆火的“效应”。而Walk in营销的独特，是可以适配不同行业打造从线上到线下完整链路，让IP的线下消费带动力可预见、可策划、更确定。

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