《黑神话：悟空》刷屏背后的传播策略

苦等四年，《黑神话：悟空》上线即爆，持续刷新着国产游戏的各项新纪录——上线一小时，Steam同时在线人数破百万，成为历史同时在线人数最多的单机游戏；截至发稿，在线人数峰值超过150万，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。热度还蔓延到了资本市场，多支概念股上演涨停潮：国旅联合、浙版传媒涨停，新讯达高开飙涨20%，华谊兄弟涨超10%。

不得不说，《黑神话：悟空》已经长成了互联网的一个标志性符号。这一方面源自游戏IP本身，取材自中国人耳熟能详的神话故事，画面、剧情、技能都融入了中国元素，无论是筹备时间、投入成本，都是国产游戏的“史无前例”。

而在作品本身实力得到验证、玩家与资本狂欢的同时，《黑神话：悟空》的营销手法值得细剖。过去的四年里，《黑神话：悟空》可以说是一刻也没闲着：

• 2020年8月20日，一段13分钟的实机演示视频上线，浏览量瞬间狂飙，之后四年间共发布12支视频，多个视频单平台播放量破千万；
• 2023年8月20日，《黑神话：悟空》在杭州开启线下千人试玩会，当天B站直播间人气飙升到2000万以上，评论超过2.2万条；
• 2024年，自带流量的《黑神话：悟空》更是联动了衣食住行等不同品类的品牌，与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸开启品牌联名，商业价值大爆发，影响力同步扩散。

图源IGN中国

借力平台，

B站抖音火力全开

打开《黑神话：悟空》，不少玩家会被游戏中的精美画面所打动，每一处置景、每一个大招释放，都能感觉到经费在疯狂燃烧。“贵”，正是3A游戏最显性的标签。
游戏科学创始人、CEO，《黑神话：悟空》制作人冯骥曾在2020年透露，玩家每小时体验的开发成本约为1500万到2000万，团队预估整体游戏时长将达到15小时以上，而实际研发时长是这个时间的1.5倍以上。保守估计《黑神话：悟空》的开发成本在3-5亿，是目前研发成本最高的国产游戏。

《黑神话：悟空》的营销玩法，看着也不便宜，可以说是集各家之所长——充分利用不同社交平台的优势和特性，做精准预热与打透。

比如B站，社区游戏氛围浓厚、又是年轻人的核心聚集地，自然成了《黑神话：悟空》主要的营销阵地之一，做游戏直播、做up主评测，主要打透游戏圈的核心玩家。

其实在2020年，《黑神话：悟空》发布的第一支视频就是从B站率先爆发，2小时冲至B站热门第一，24小时播放量破千万，之后蔓延到其他平台，成为全网热门。在此后的宣传思路上，B站便成了《黑神话：悟空》的重点平台，无论是每年的视频预告、还是线下试玩的独家直播，背后都绕不开B站。

在游戏上线前，B站专门设置了《黑神话：悟空》专栏，增添媒体评测与up主试玩视频，吸引更多核心玩家关注；在游戏正式上线后，站内头部及垂类游戏up主自发直播《黑神话：悟空》的通关全程。数据显示，截至8月20日中午，有超百万人在线观看直播，甚至超过Steam上的在线玩家峰值人数。

《黑神话：悟空》视频在B站播放量

抖音则是自带的活跃且巨大的流量池，在发酵热点方面有天然优势。

我们看到《黑神话：悟空》在抖音的玩法更强调“互动”，其联动抖音游戏发起“直播首通大赛”，玩家在抖音直播过程中通关，可以获得对应奖金，以此来吸引更多玩家购买并加入直播。

而抖音也特别地将站内精彩内容整合到一起，用户搜索“黑神话悟空”便会跳转到专题页，里面包括了游戏攻略、跨界整活二创以及抽奖活动，其设置玩法相对更适合新手玩家。

抖音发起的《黑神话：悟空》相关活动

斗鱼、虎牙作为游戏直播的垂类平台，当然也不会错过这场盛宴，玩法多多。

在斗鱼设置的《黑神话：悟空》专栏里，既有头部主播的“直播接力”，邀请狐狸、阿飞等头部主播在8月20日到22日这三天内的不同时间点接力直播，全天候覆盖；也有普通玩家们可以参与的“通关大赛”，通关即可获得斗鱼送出的268块钱奖金。

虎牙为《黑神话：悟空》提供的玩法则覆盖了从“看”到“买”的全链路。在《黑神话：悟空》的游戏界面下，汇总了通关打斗的攻略信息、武器装备的攻击率与“使用说明”，另外还额外增加了一个购买界面，Steam标准版售价258、豪华版售价318，比官方售价便宜10块钱。