2024年的消费机会洞察

最近，播客里解读了两个趋势报告：《麦肯锡 2024 年中国消费趋势调研报告》、《亚马逊全球电商消费趋势及选品调查报告》，和你一起找找未来的生意机会。

01

不是没钱消费，而是都存起来了。

《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》里的第一个趋势叫：短期储蓄为王，消费潜力未完全释放。

中国人民银行发布的《2024年上半年金融统计数据报告》里说，2024 年的上半年，中国居民的储蓄增长了 11.46 万亿，其中家庭储蓄增长了 9.27 万亿。

这说明：中国人不是没钱消费，大家都存起来了。

有时候看报告结论对不对，你对照一下自己和周边朋友是不是这个心态，就能大致看出它是不是一个伪命题。最近，我自己，包括周边人、老一辈都明显觉得，有钱我要存银行，甚至都不放基金理财里。

报告里的第二个趋势叫：2/3 受访者乐观，但悲观情绪明显抑制消费预期。

他们做了一项社会调研，大约 76% 的人对中国经济发展是乐观的，但 67% 的人对自己的未来发展是乐观的。

这是一个很简单的结论：大部分人相信中国未来一片大好，但我好不好不一定。也就是，大家宏观上是乐观的，但微观上的情绪还是有点悲观。

为什么很多人对自己和家庭的消费是悲观的？报告里说了一个很抽象的短句，叫“可预见的高确定性持续支出，是抑制人们消费的核心原因。”

所谓可预见的高确定性持续支出，指的是房贷、车贷、子女教育费、父母赡养费，……当经济环境波动，人们花出去的钱是可见的，但赚来的钱变得缥缈，人们的情绪就变得焦虑了。

事实上，很多人的收入并没有变化。大家更多受外在消息影响，导致消费情绪变得悲观。比如，我们经常看到大厂裁员、创业公司倒闭了的消息。

一些企业倒闭了，也有些企业活得更好了。

比如，泡泡玛特今年上半年营收 45.6 亿元，同比增长 62.0% ，净利润 10.2 亿，同比增长了 90.1% 。海外的业绩增长，甚至达到了 200% ！

一个非刚需性产品，销量还能持续增长，说明消费者还有钱。只是不同的人对市场的体感是参差不齐的，消费者的消费信心在持续分化。

02

消费者信心持续分化：有人花起钱来义无反顾，有人“去欲望存需要”

麦肯锡消费趋势报告里的第三个趋势是“消费者信心的持续分化”。

这个报告把中国的人群分成了五大类：第一类叫城镇 Z 世代，第二类叫一线富裕银发族，第三类是三线富裕银发族，然后是一、二线新中产，农村中老年。

城镇 Z 世代：花起钱来义无反顾

城镇 Z 世代指的是学生、95后、00后等学生、刚刚毕业的普通职员。

这帮人还没有接受到社会毒打，而且普遍在生活中没有软肋。他们没有吞金兽，也没有上有老下有小，是最轻装上阵的一群人。他们对未来的消费信心非常足，花起钱来是义无反顾的。

面向这群人的品类，未来天然具有比较强的增长机会。

比如，你是做饮料的，这群人天然就是你的消费群体，包括和泡泡玛特类似的品类，你的市场大盘都是很稳的。

一线富裕银发族：晚年生活大幕拉起，消费力极其旺盛

一线富裕银发族，指的就是生活在一线城市，曾经是企业的中高管，或者是企业的老板的人。这类人的消费也是比较乐观的，他们的各项支出都比较旺盛。

首先是刚性支出很旺盛。比如食品饮料类消费。同时，他们在一些特殊的品类的需求依然很旺盛，比如烟酒、家用家电、家具、消费电子、旅行，这几个品类里，他们的支出甚至是增速的状态。

为什么一线富裕银发族们能保持这么旺盛的消费力？

因为银发族接近半退休状态。他们一辈子都在奋斗，存在一定的自我补偿心理。

如果是一线城市的企业高管和老板，退休金基本赚够了。晚年生活刚刚大幕拉起，一定会踌躇满志地规划自己的晚年生活，我要去哪消费？去哪玩？我要买什么？我要培养什么爱好？因此，他的消费力是很旺盛的。

而且，在子女和媒体影响下，一线富裕银发族们已经意识到要对自己好一点，要先享受生活。

三线富裕银发族：消费收缩，更多钱花在孩子身上

与他们情况相似，但是消费观念迥异的是“三线富裕银发族”。这部分人也是企业高管和老板居多，但他们的消费增长基本上是持平的，甚至有些已经不怎么花钱了。

更真实的情况是，他们的钱更多花在了子女相关开支上。

三线富裕银发族的消费行为，我暗自揣测受到了观念影响。

一线城市的中老年人，可能接受的观念更西化一点，他们可能觉得子女的人生是子女的，但我的人生还是我自己的。而三四线城市的中老年人，更多在为孩子存钱，并且认为以后的钱也要留给他们。

在这样的观念影响下，他们会更收缩他的消费。其实，这两类人群的消费观念和决策路径始终如此，受到经济环境影响不是很大。

一、二线新中产：去欲望存需要

所谓一、二线新中产，报告里的定义比较模糊，叫“高学历的外地人”，这部分人整体消费乐观指数特别低。

他们担忧房价下跌、资产贬值、失业率、收入不稳定。这个我在自己和身边朋友身上就能感受到。

首先，他们对食品饮料等物质性的刚需性需求相对饱和。

我认为这跟生活环境有关系。这些人长期浸淫在一二线环境里，他们每天都在接触大量的品牌，获取大量的信息，该买的买过了，该吃的吃过了。面对这群见过世面的人，我们很难再刺激他们的消费。

大家如今在物质上，基本上是“去欲望存需要”。对一些品牌消费存在一定祛媚现象，开始购买白牌产品。

我自己就是这样。北京的夏天很长，前几年我会买六七百块钱的T恤，但现在我消费降级到购买直播间 99 块钱一件的 T 恤。我发现，它的质量跟大牌没有什么差异，甚至有凉爽抑菌、防皱的功能，穿着也很舒服。