京东做服饰赛道的策略分析

你很难找到一个行业像服饰这样，集聚着那么多的趋势。

服饰和大众审美、生活方式、情绪价值有关，也和消费者对“功能”的升级需求有关。所以我们会看到，近年美拉德风格、老钱风、知识分子风、新国风等潮流此起彼伏，户外及其各种细分场景带来了新的爆款和穿搭公式，防晒服和羽绒服等功能单品也在持续升级，并成为穿搭风潮中的重要元素。

正是这种多变，塑造了服饰行业的魅力和难点。

对于品牌和商家来说，行业多变意味着总有机会，成功“押中”潮流，增长会像潮水般涌来。但多变也意味着趋势更替极快，流行款式容易过时，因此必须时刻对趋势保持敏感。而对于消费者来说，多变意味着总有新鲜感，但也给“搭配和购物”增加了难度。

具体到线上，京东服饰是影响潮流的重要角色-一它连通供需两端，受趋势影响，也能基于自身资源引导趋势。它贴近潮流、货品丰富、生态完善，往往是外界观察服饰行业的重要窗口。

「深响」观察到，近期，京东服饰投入了10亿布局服饰品类，针对中国原创设计师、中国原创服饰品牌进行专项扶持，还和小红书、Vogue联合发布了2024年秋冬穿搭的四大趋势。

聚焦单个品类大举投入，如此力度并不多见。我们想探讨的是：如何理解京东服饰近期的动作？京东服饰试图成为什么样的角色？对于品牌和商家来说，京东服饰带来了什么新机会？

1

大牌为何涌入京东服饰

长期以来，京东给市场的印象是以3C数码和日用百货品类为主，但事实上，京东在诸多品类都有不同程度的渗透。具体到服饰领域，近年海内外的知名品牌都已齐聚京东。
例如，NIKE、GAP、Massimo Dutti、波司登、HAZZYS都入驻了京东，并在京东联合上新。9月3日，“Balenciaga京东官方旗舰店”正式开业，并在京东独家首发新款Stapler运动鞋。此外，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在内的全球9成以上奢品大牌也已入驻。

大牌入驻平台需要考量的事情很多，其中最核心的是评估平台和品牌是否调性一致。高端品牌每年会在“品牌建设”上大量投入，如果平台调性和品牌不一致，伤害的是品牌的长期价值。而在“上新”方面，大牌更是慎之又慎。

新品凝聚着品牌主张，是品牌吸引新客和提高老客黏性的关键载体。如果平台只有“销售”功能，而无「潮流心智」，无法吸引追求时尚的消费者，将会大大影响大牌上新的效果。

简而言之，大牌集体入驻京东并在京东上新，反映的是品牌侧认可了京东「潮流心智」，认为在京东可以获得增量。

与此同时，「潮流心智」也有层层放大的效应。大牌的涌入，将吸引更多服饰品牌关注京东。这是一个正循环。目前，我们可以明显地看到，京东服饰正在持续强化「潮流心智」的放大效应，试图在供给端激发更多新活力。

一个明显的信号是：京东服饰正在调动自身资源，帮助更多品牌在平台生长。据了解，京东服饰将全面展开和品牌的合作共建，以明星同款、知名设计师联名款、品牌异业合作款等实现服饰商品的爆款打造。下半年，京东服饰将加大营销资源投入，联合京东小魔方等资源及其它站外投放资源，助力更多合作伙伴缩短新品孵化周期，实现确定性的增长。

服饰生意有明显的“创意-经营”二元性。新品牌或许善于设计，有前瞻的美学理念，但在经营上未必成熟。京东服饰的用意是“出力、出资源、出方法论”，将更多平台能力直接“嫁接”给有潜力的品牌，帮助它们在经营上少走弯路。

例如，「深响」了解到，京东在站内外联动方面已经跑出成熟实践，「小红盟计划」已打通小红书种草到京东经营的全链路数据，能有效帮助商家评估识别优质种草内容，完成从内容种草到消费转化的营销闭环；在备受行业重视的“新品营销”问题上，以京东营销云、京东小魔方、采销直播为代表的京东系产品构成了完整的新品营销能力，商家可以借此顺利推进“新品孵化-蓄水种草-新品日爆发-新品日常续销”全链路。

此外，配合专属优惠政策和对开店门槛的简化，京东服饰还会进一步提高自身对新服饰品牌的吸引力。而所有的动作，都有利于强化京东服饰在产业链和消费市场的“潮流消费心智”。

从目前的情况看，京东服饰已经在事实上成为“潮流服饰的集中阵地”，伴随更多动作的推进，京东服饰的供给侧活力还将持续释放。

2

明确趋势、集聚需求

在供给侧不断巩固实力和激发活力，京东服饰想解决的是“有”的问题。不过，对于服饰这样的品类，光是“有”还不够，平台还需要和商家一起参与到潮流中，和趋势一起舞动。只有这样，才可以确保商家和品牌能“卖得准”，用户能“买得准”。
京东服饰的思路是：在升级为“潮流服饰集中阵地”的同时，用前瞻洞察引流潮流，带动品牌增长，成为消费者的“穿搭解决方案”。

最近，京东服饰和小红书、Vogue联合发布了2024年秋冬穿搭的四大趋势（包含旷野美拉德、城市轻户外、新复古回潮和东方简奢风）。这些趋势高度贴合时下热点。而京东服饰的价值是：它洞察了趋势，联动合作伙伴吸引消费者，并将趋势落地为具体的穿搭方案和购物选择。